Müşteriyi mutlu ettik, Türkiye'de de kâğıt bardakta kahve içilebileceğini gösterdik

[ALONE53]

http://www.zaman.com.tr/haber.do?hab...gini-gosterdik
Müşteriyi mutlu ettik, Türkiye'de de kâğıt bardakta kahve içilebileceğini gösterdik


Starbucks Coffee, 1971'de Howard Shultz tarafından hayal edilmiş. Evet, tam anlamıyla hayal edilmiş çünkü çalıştığı sadece paketlenmiş kahve satan Seattle'daki o küçük dükkanın sahiplerine uzun bir süre, 'Haydi, bir köşede kahve pişirelim ve fincanını 2-3 dolara satalım' diye epey yalvarmış.



Bakmış ki ona inanmıyorlar, hayalini herkese anlatmaya başlamış. Bir aile meclisinde tutku ve heyecanla anlatınca orada bulunan bir doktor, "Ben bu işlerden anlamam ama öyle bir tutkuyla anlatıyorsun ki al sana 100 bin dolarlık bir çek. Bakalım neler yapacaksın?" demiş. 1992'de Starbucks halka açıldı. O dönemde yatırımlarını 17'den 65'e katlamıştı bile. Tutkulu Howard Shultz'un kuruluş sürecini anlattığı 'Starbucks-Gönlünü İşe Vermek' adını verdiği Türkçeleştirilmiş bir de kitabı var. Starbucks dünyanın en yüksek kaliteli kahve çekirdeği olduğu söylenen arabica ile kahvesini yapıyor. Dünya genelinde 16 binin üzerinde mağazası olan Starbucks Coffee, kahve alımı ve kavurmasında kendi standartlarını oluşturmuş. 25 ülkede, 185 bin çiftçiyle direkt iletişim kuran marka, sorumlu üretim ve etik ticaret anlayışıyla kendi yetiştirme ve tedarik kurallarını da belirlemiş. Bu sebeple de çevreye duyarlı, sosyal ve ekonomik açıdan sürdürülebilir ilkeler doğrultusunda sadece Starbucks'ın değerlerini paylaşan üreticiler ve tedarikçilerle çalışıyor. Bu anlamda Starbucks Shared Planet adının verildiği projeyi de Conservation International ile 10 senedir sürdürüyor. Bu proje kapsamında; kahve yetiştirilen bölgeler ve dünyanın akciğeri konumundaki tropikal yağmur ormanları aynı coğrafi bölgede (Yengeç ve Oğlak dönenceleri arasında) yer aldığından tropikal ormanların korunması amaçlanmış.

Starbucks Coffee Türkiye'nin Genel Müdürü Can İkinci, pek çok genç insanın hayal ettiği bir eğitim sonrası yine pek çoklarının olmak istediği konuma erken yaşlarda gelmiş genç bir yönetici. 2006'da 30 yaşında çokuluslu bir şirketin genel müdürü olan İkinci, Amerika ve İngiltere'de yaşamış. Starbucks öncesi Tefen Operations Consulting'in New York ofisinde operasyonel verimlilik, McKinsey & Company Londra ofisinde de perakende, bankacılık ve hızlı tüketim sektörlerinde danışmanlık hizmeti vermiş. İkinci'nin Boğaziçi Üniversitesi'nden makine mühendisliği lisans, Columbia Üniversitesi'nden endüstri mühendisliği yüksek lisans, Wharton Business School'dan finans ve işletme yüksek lisans (MBA) dereceleri bulunuyor.

Starbucks Coffee girdiği her ülkede sosyokültürel yapıyı etkiliyor hatta değiştiriyor. Bunun yanı sıra o güne kadar oluşmamış bir ortamı da sunarak kahve içimi, kafeterya ve sosyal ilişkilerde farklı bir pazar da oluşturuyor.

Biz asla kahve satıcısı değiliz. Bir kahve firmasından çok, insanları ağırlayan, misafir eden bir yeriz. Kahve bütün kültürlerde insanlar arasında bir rahatlama aracıdır. Biz Türklerde köklü bir kahve kültürü zaten var. Hedefimiz ise tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de insanların üçüncü adresi olmak.

Bu kadar ilgiyi bekliyor muydunuz?

Aslında çok ilginçtir ki Starbucks Türkiye'ye gelmeden önce herkes bana, 'Türkiye'de kim eline kâğıt bardak alacak da kahve içecek? Kim kasada kahve kuyruğuna girecek? Bu konsept Türkiye'de işlemez.' dedi. Alışkanlıkların ne kadar farklılaşabileceğini Starbucks var olduğu ülkelerde ispatladı. Aslında insanların Amerikan kahve kültüründen etkilenmeyeceği, özellikle de Batı Avrupa ülkelerinde bağımsız kafe kültürünün çok baskın olduğu söylenirdi. Bugün baktığınızda Paris'te 40 şubemiz var. Londra'da da, Almanya'da da böyle. Bence Starbucks toplumlardaki bir boşluğu dolduruyor. Bu da insanların ev-iş/okul dışında kitap okuyacakları, sohbet edebilecekleri bir yer ihtiyacı. İnsanlar mağazalarımızda kendilerini evlerinde gibi hissediyor. Tabuları yıkan bir markayız.

Türk kahve pazarında kaç marka var, rekabet nasıl?

Kahve zinciri olarak 7-8 büyük marka var. Ama daha da önemlisi her ülkede olduğu gibi büyük rekabet de var. Kafe deyince, insanların aklına pasta, limonata içilen yerler akla gelirdi ki hâlâ da öyle. Ama şimdilerde kafe deyince; özünde kahve olan yerler akla geliyor.

Peki, kahve satışını artırdınız. Dükkânları açtınız, iş imkânı sağladınız. Başka katma değerleriniz de var mı?

Etkimiz epey yüksek oldu, ama sayısal olarak ifade edersek 1.100 çalışanımız var. Bu kişilerin her birinin SSK'larını ödeyerek perakende sektöründe iyi bir örnek teşkil ettiğimizi düşünüyorum. Tedarikçilerle birlikte yüzden fazla mağaza açtık. Bu kadar mağaza dolaylı olarak başka sektörleri de etkiliyor. Süt, şeker gibi kahve ile tüketilen yan ürünleri Türkiye'den temin ediyoruz. Ayrıca çok sayıda farklı kahve markasının konumlanabilmesi için bir de pazar açıyoruz.

Pazarda Starbucks'a benzer pek çok marka ve kafe mevcut. Sizi farklı kılan nedir?

Alışkanlıklar hızla değişiyor, kahve içme sıklığı da artıyor. Bu anlamda iş potansiyelimiz oldukça yüksek. Ancak bizi diğer markalardan ayıran en büyük özelliğimiz iş ortaklarımız. Eğer finansal cironuz varsa sahip olduğunuz mekâna çok güzel bir dekorasyon yaparsınız. Ancak önemli olan o sahip olduğunuz mekânda kişisel iletişim kurabilmektir. Bir kafeden içeri girdiğinizde, hizmet veren kişi, beklentilerinizi karşılamıyor ve sizi şaşırtmıyorsa, o yer hakkında 'Burası çok farklı bir yer' diyemeyiz.

Siz bu farklılığı nasıl sağlıyorsunuz? Çünkü insan kaynağınız diğer mekânlarda da çalışanlarla aynı toplumun bir parçası!

İşin en zor ve en çok çaba sarf ettiğimiz kısmı bu zaten: Doğru iş ortaklarını seçmek. İnsanları işe almadan önce yüz yüze yaptığımız görüşmelerde, o kişinin geçmişini, neler yaptığını, bu işe uygun olup olmadığını anlamaya çalışıyor ve mesela 'Havaalanında uzun saatler geçirmeniz gerekecek ve bunun için insanlarla nasıl iletişim kurarsınız?' testini yapıyoruz. Misafirperver bir halkız. Bu anlamda işi yapmak zor olmuyor. Mesela, Starbucks'ta çalışan bir arkadaş gününün 7-8 saatini burada geçiriyor. Evinde uyanık olarak bile bu kadar vakit geçirmiyor. İşyerini evi gibi görüyor. Sadece doğru kişiyi seçmek kültürü yerleştirmek açısından yeterli değil. Yılda en az 105 kişiyi eğitime gönderiyoruz. Bünyemizde 250'den fazla sertifikalı kahve uzmanımız da var.

Bir çalışan için Starbucks'ta kariyer nereye kadar gider?

Türkiye operasyonunun başında iki yöneticimiz var. Onlar mağaza müdürü olarak işe başladı. İşe giren arkadaşlar ilk olarak barista/servis elemanı olarak işe başlar. Vardiya yöneticisi olurlar, ardından mağaza müdürü ve sonra da bölge müdürü olurlar. Bölgelerde ortalama 60 mağaza var. Şu anda uzun bir geçmişimiz yok, ama en alttan başlayıp mağaza müdürü olan çalışanlarımız da var.

Büyükşehirlerde yayılacağız demişsiniz...

Beş yıldır Türkiye'deyiz. Bu sene İzmit'te bir şube açtık. Antalya'ya bile beşinci yılın sonunda girdik. Büyümemizi kontrollü yapıyoruz. Çünkü yeni bir bölge demek, başlı başına bir iş programı demek.

Bir Starbucks günü nasıl geçer?

Sabah gelseniz, geç saatlere kadar kalsanız, bu arada hiçbir şey sipariş etmeseniz, ayağınızı uzatıp yatsanız, toplantı yapsanız hiçbir çalışandan tepki almazsınız. Kimse size rahatsız edecek bakışlarla bakmaz, uyarmaz. Çünkü burası sizin eviniz. Şu anda Amerika'da 10 bin mağaza var ve hepsinde de aynı şeyi planlı bir şekilde hayata geçirmeye çalışıyoruz. Kısa vadede daima kâr peşinde koşan kurumlardan değiliz.

Amerika'da satışlarda düşüş olduğu için mağazaların kapatıldığını okudum. Haberlerde 600 mağaza kapatılacağı yazıyordu. Oysa 10 bin mağaza içinde bu yüzde 6 demek. Bu da felaket değil. Finansal bir ölçütümüz var; 'Aynı mağaza tam bir yıl önce, o gün, o hafta ne satış yaptı, şimdi nasıl?' diye sorarız. Bir taraftan da her yıl 2 bin-2 bin 400 mağaza açmaya da devam ediyoruz.

İyi bir finans eğitimi almışsınız. Neden Starbucks desem?

Aslında büyük bir değişim yaşadım. Mühendislik eğitiminde aldığım analitik düşünce tarzımı her zaman kullandım. Önemli olan da bu. Danışmanlık yaparken bugün bankacılıkta, altı ay sonra hızlı tüketim mallarında bir proje yapabiliyorsunuz. Dolayısıyla da sektörleri yakından öğrenebiliyorsunuz. Starbucks fırsatı doğduğunda, kurum Türkiye'de ikinci yılında yolun başındaydı. Önümüzdeki yıllarda Türkiye çok önemli bir konumda olacak ve Starbucks da Türkiye'de çok önemli fırsatları yakalayacak diye düşündüm.

Kendinizi nasıl geliştirdiniz?

Kariyerimin başında yaptığım danışmanlığın çok büyük etkisi oldu. Danışan 20-30 milyon dolarlık bir şirketin liderlik takımına gidip pazarlama danışmanlığı yapıyorsunuz. Çözümleri onlara buldurup, yine onların hayata geçirmesini sağlar ve bunu da tamamıyla kendileri yapmış gibi görmelerini sağlarsanız o zaman başarılı olursunuz. Yoksa bir hazır dosya verip, beklerseniz o dosyalar rafta tozlanır. 25 yaşındaydım ve 50-60 yaşındaki CEO'larla birlikte toplantılara giriyordum. Biliyordum ki: 'Oğlum yaşındaki adam bana iş mi öğretecek.' diyorlardı. Ama eğer doğru kararları verip, güvenlerini kazanırsanız zaten başarmış olursunuz. O yüzden danışmanlık yaptığım dönemlerden güç alıyorum.

Nasıl bir yöneticisiniz?

Nasıl bir yönetici olmaya çalışıyorum onu söylemeye çalışayım. Çalışanların engelleri aşmasına yardımcı olur, alabilecekleri kadar sorumluluk vermeye çalışırım. Kararları tartışırız. Çoğu zaman hemfikir olmasam da kararı alan kişiye sorumlunun kendisi olduğunu söyler, inisiyatif veririm. Hemfikir olmadan, otoriteye evet denmesine, tartışma ortamında yapıcı olunmamasına kızarım. Günümüzde artık servant leadership/hizmet eden liderlik yaklaşımı var. Bu anlayışta iyi bir denge tutturmak gerek, yoksa otorite yoksunluğu olarak algılıyor.

Yurtdışında eğitim ve kariyer yapmanızda etkili olan kim?

Kendim gittim. Yurtdışını merak ettim. Dünyada 6 milyar insan var. Biz sürekli 70 milyonun problemlerini dinliyoruz. Meraklıyımdır. Diğer insanlar neler yapıyor dedim ve gittim.

Türkiye'nin geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Burada hep bir sürpriz var. İnsanlar çok hızlı motive oldukları gibi demotive de olabiliyor. Her şeyden önce ciddi bir genç potansiyel görüyorum. Çalışkan bir milletiz. Ne yazık ki kısa vadeli düşünüyoruz. Yabancı yatırımcıların da gelmesiyle Türkiye'deki bu ciddi insan kaynağı potansiyeli keşfedildi. Bu potansiyeli ihraç edip, beyin göçünü de tersine döndürmeliyiz. Bu konuda hem kişisel hem de Starbucks'ın içinde yer aldığı Shaya Group olarak Türkiye'ye çok inanıyoruz.

Starbucks efsanesinin mimarıyla çalışıyorsunuz. Shultz'un hangi özelliğinden etkilendiniz?

Vizyoner ve çok da hızlı düşünüyor. Aksiyon insanı ama aksiyon sırasında da yüreğini dinlemekten korkmuyor. Oysa benim gördüğüm birçok lider risk alma konusunda oldukça temkinli. Belki de biz mühendislerin zorlandığı yer burası. Her şeyi ölçeyim, biçeyim diye bakıyor ve işin içinden çıkamıyoruz.

Genç kuşağın hayal ettiği bir yerdesiniz. 30 yaşınızda Starbucks Türkiye'nin genel müdürü olmuşsunuz. Pek çokları mezun olur olmaz hemen sizin konumunuzu istiyor. Ne yaparlarsa hayal ettikleri gibi bir mevkiye oturabilirler?

Hemen bir yere oturma isteği bence çok yanlış. Ama uzun vadede herkesin bir hayali olmalı ve bu hayal de çok uç bir noktalarda olmamalı. On sene sonra nerede olmalıyım demeli? Üniversitelerden yeni mezun olanlar, 'Ne zaman müdür olacağım?' diye soruyor. Yanlış bir beklenti. Bir sene sonra şu olmalıyım konusundan ziyade güne yoğunlaşmak gerekir. Üç sene sonra bana neler olacak konusunda kafamda bir beklenti yok.

GÜNSELİ ÖZEN OCAKOĞLU